市场营销理论与实务
市场营销学由于其独具的谋略性、艺术性与实用性，深受社会的重视，并已被广泛运用于企业和各类社会组织的运筹、决策和企业形象再造等诸多方面。本书依据教育部颁发的《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》并结合教育部最新颁布的教学指导要求，采用“工学结合一体化”教学理念编写而成，从而能够充分体现“以就业为导向、以能力为本位、以学生为中心”的教学发展趋势。
本书共分十个学习情境，具体内容包括：认识市场营销、市场分析、企业战略与市场营销战略规划、市场营销调研和需求预测、目标市场策略、产品策略、定价策略、分销渠道策略、推广策略、市场营销组合策略。
本书案例丰富、新颖，通过设计各种问题引导学生对理论知识的应用，让学生“走进”实践，做到既有趣又能增强学习效果。本书在编排上，注重理论与实践相结合，采用案例教学模式，突出实践环节，设置了情境导入、案例分析、知识链接、小贴士、拓展阅读等特色模块，意在提高学生的学习兴趣，培养学生对市场营销的学习兴趣。
本书适用于作为高等专科院校工商管理、市场营销、会计学、财务管理、人力资源管理等专业的教材，也适于相关从业人员作为参考书。
学习情境一 认识市场营销
知识要点
核心概念
情境导入
单元一 市场营销概述
一、市场营销的含义
二、市场营销的特征
三、市场营销的职能
四、市场营销的作用
五、市场营销观念
单元二 市场营销学的产生和发展
一、市场营销思想的起源
二、市场营销学派的发展
单元三 市场营销学的学科性质与研究方法
一、市场营销学的学科性质
二、市场营销学的研究方法
综合案例解析 海尔洗衣机“无所不洗”
知识总结
教学检测
拓展阅读 学习市场营销学的方法
学习情境二 市场分析
知识要点
核心概念
情境导入
单元一 市场营销环境分析概述
一、市场营销环境的含义
二、市场营销环境的特点
三、分析市场营销环境的重要性
单元二 消费者行为分析
一、购买行为的内容
二、消费者购买行为的特点
三、影响消费者购买行为的因素
四、购买行为的类型
五、消费者的购买决策过程
单元三 市场竞争分析
一、市场竞争的基本类型
二、市场竞争对手分析
三、市场竞争的战略与策略
综合案例解析 家乐福败走香港
知识总结
教学检测
拓展阅读 市场营销环境总体分析方法
学习情境三 企业战略与市场营销战略规划
知识要点
核心概念
情境导入
单元一 企业战略规划
一、企业发展战略规划
二、企业资源配置战略规划
三、企业经营战略规划
单元二 市场营销战略规划
一、市场营销战略的特征
二、市场营销战略的作用
三、制定市场营销战略的条件及环境因素
综合案例解析 脑白金：简单而成功的营销模式
知识总结
教学检测
拓展阅读 企业战略与市场营销战略的关系
学习情境四 市场营销调研和需求预测
知识要点
核心概念
情境导入
单元一 市场营销调研
一、市场营销调研的作用
二、市场营销调研的内容
三、市场营销调研类型
四、市场营销调研的方法
五、市场营销调研一般程序
单元二 市场需求预测
一、市场需求预测的含义与类型
二、市场需求预测的程序
综合案例解析 可口可乐：跌入调研陷阱
知识总结
教学检测
拓展阅读 市场需求预测方法
学习情境五 目标市场战略
知识要点
核心概念
情境导入
单元一 市场细分
一、市场细分的含义
二、市场细分的作用
三、市场细分的方法与原则
四、市场细分的层次和基本程序
五、“反细分”策略
单元二 目标市场的选择
一、目标市场的选择条件
二、目标市场战略的选择
三、选择目标市场战略的依据
单元三 市场的定位
一、市场定位的含义
二、市场定位的原则
三、目标市场定位的方法
四、市场定位的程序
五、市场定位的应用举例
综合案例解析 欧莱雅集团进军中国市场
知识总结
教学检测
拓展阅读 市场细分的理论依据
学习情境六 产品策略
知识要点
核心概念
情境导入
单元一 产品整体
一、产品整体的含义
二、产品整体的内容
三、产品分类
单元二 产品生命周期策略
一、产品生命周期的含义
二、产品生命周期各阶段的特点及其营销策略
三、产品生命周期理论的应用
单元三 品牌策略
一、品牌的含义与作用
二、品牌与商标
三、品牌策略的选择
单元四 包装策略
一、包装的概念及作用
二、包装设计
三、包装策略的选择
单元五 新产品开发策略
一、新产品的含义及分类
二、新产品开发的意义
三、新产品开发程序
综合案例解析 雕牌的产品策略分析
知识总结
教学检测
拓展阅读 产品的相关概念
学习情境七 定价策略
知识要点
核心概念
情境导入
单元一 影响定价的主要因素
一、产品成本
二、市场需求
三、竞争状况
四、产品生命周期
五、其他市场营销组合因素
六、政策法律
单元二 定价的一般方法
一、成本导向定价法
二、需求导向定价法
三、竞争导向定价法
单元三 定价的基本策略
一、新产品定价策略
二、产品阶段定价策略
三、折扣与让价策略
四、心理定价策略
五、地理定价策略
六、产品组合定价策略
综合案例解析 两厢POLO：神奇“高价”上市
知识总结
教学检测
拓展阅读 价格调整与价格变动反应
学习情境八 分销渠道策略
知识要点
核心概念
情境导入
单元一 分销渠道的基本类型和特点
一、分销渠道的含义
二、分销渠道的特点
三、分销渠道的职能
四、分销渠道的基本类型
单元二 中间商
一、批发商
二、零售商
三、代理商
单元三 分销渠道的选择
一、影响分销渠道选择的主要因素
二、分销渠道选择原则
三、选择分销渠道的基本步骤
综合案例解析 格力空调：离开国美，走自己的路
知识总结
教学检测
拓展阅读 选择渠道成员
学习情境九 推广策略
知识要点
核心概念
情境导入
单元一 推广和推广组合
一、推广的方式
二、推广的作用
单元二 广告策略
一、广告的含义
二、广告的种类
三、广告媒体
四、广告活动的基本原则
单元三 公共关系策略
一、 公共关系的含义
二、公共关系活动的主要方式
单元四 推销策略
一、推销的含义和特点
二、推销的基本形式
三、推销人员的选拔和培训
单元五 促销策略
一、促销的方法
二、促销方案制订与管理
综合案例解析 王老吉的推广策略
知识总结
教学检测
拓展阅读 公共关系广告与商品广告的区别
学习情境十 市场营销组合策略
知识要点
核心概念
情境导入
单元一 市场营销组合概述
一、市场营销组合的含义
二、市场营销组合的特点
三、市场营销组合的发展
单元二 市场营销组合策略的实施
一、市场营销组合策略应用的 约束条件
二、市场营销组合应用的一般原则
综合案例解析 摩托罗拉的市场营销策略
知识总结
教学检测
拓展阅读 市场营销组合的意义
参考文献
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